Ana María González Gómez, Gerente de Identidad Corporativa de EPM, Jorge Hernández, Profesional en mercadeo del Equipo de estrategia digital de EPM, Sara Muñoz Directora de Digital Intelligence en SM Digital y Jaime Arias, Gerente de Segmento en SM Digital, nos contaron cómo manejar la reputación online en una crisis, tomando como caso principal la segunda contingencia de Hidroituango.
Contexto de la situación:
Junto a EPM y SM Digital trabajamos en la conformación de un equipo de comunicadores y redactores distribuidos en diferentes zonas estratégicas: proyecto Ituango y aguas abajo (Caucasia, Nechí, Valdivia y Tarazá).
¿Cuál era el reto entre EPM y SM Digital?
Realizar una escucha digital para evaluar el impacto que se tenía en la población colombiana por el cierre de la segunda compuerta del proyecto Hidroituango y poder así entender y dar respuesta a sus inquietudes y preocupaciones de una manera clara y entendible (no técnica) para cada uno de los ciudadanos.
Escucha digital en redes sociales.
¿Qué esperaba el equipo de EPM?
El equipo quería ir más allá de los datos entregados por las herramientas y ordenadores, aportando lo que puede ofrecer un equipo humano: el análisis profundo de la data, que permitiera planes de acción reales. Nos enfocamos en las herramientas y software que brindaran información verídica, sin preocuparnos por los márgenes de error, para enfocarnos como equipo en el análisis de esta data.
¿Para lograr esto qué acciones se debieron tomar?
Centro de Monitoreo de SM Digital.
- Adecuamos ambos Centros de Monitoreo EPM y SM Digital, y creamos las combinaciones y conjuntos de datos para que los insights generados identificaran las conversaciones de los ciudadanos de a pie hasta un líder de opinión. Después los categorizamos entre detractores, afinidad con EPM y opiniones neutrales, filtrando todo aquello que no permitiera sintetizar los datos, para no buscar algo específico (que sesgara la información) y generando los gráficos necesarios para extraer los datos que permitirán un análisis que rompiera con la tendencia.
- Gestionamos seguimiento a diferentes categorías, temas y personas claves para comparar con históricos y poder crear una estrategia de alto impacto (mitigando la desinformación, el impacto de las menciones negativas y aumentando el factor de apertura a la información de la marca).
- Quisimos hacer una escucha visual, convirtiendo los datos obtenidos en redes sociales en datos visibles y accionables (convertir los datos en acciones reales para que la audiencia perciba que la marca está haciendo algo).
Revisamos el impacto de las ruedas de prensas y noticias (medios atl) para identificar cómo los usuarios respondían a esta información. En el equipo somos partidarios de que la información en digital se difunde sin límite y el uso inadecuado de esta puede comprometer la credibilidad y solidez de la empresa (planes de acción encaminados a las fake news y hacer que las noticias falsas perdieran impacto dentro de la audiencia).
SM Digital y EPM generaron planes de acción para las fake news haciendo que estas perdieran impacto.
- Generamos los consolidados diarios en tiempo real para tener un estado actualizado del nivel de la contingencia.
- Creamos unos mapas de poder para identificar los autores frecuentes que generaban información, su contexto, con quienes generaban enlaces y conexiones para amplificar el entorno y saber si todo partía de un tema político, social o ambiental.
¿Cómo se puede representar o transformar la información para llevarla como respuesta a las Redes Sociales?
El objetivo en esta etapa era ser la fuente de información principal para nuestra audiencia contra los detractores de la marca y la propagación de la desinformación.
De acuerdo con la información recibida por SM Digital frente a autores de gran alcance detractores de la marca, se creó contenido para mitigar este impacto, ofreciendo información que contrarrestara las críticas, a través de cubrimiento en tiempo real desde dos puntos: Proyecto y aguas abajo.
En el proyecto el enfoque era mostrar de manera continua el avance del caudal del río Cauca, evidenciando además el trabajo profesional y apasionado de los colaboradores de la central hidroeléctrica. Aguas abajo, se trabajó desde un enfoque social, compartiendo con los habitantes de los municipios, demostrando el acompañamiento de la marca para reducir al mínimo el impacto que podría ocasionar el cierre de la compuerta.
Frente a las alertas de fake news y tras la detección de los temas que estaban generando mayor conversación negativa sobre la marca, se realizó la creación de contenido “líquido” que pudiera navegar por diferentes plataformas digitales y que acercara a la audiencia con el proyecto en su aspecto técnico, social y ambiental a través de formatos de videos cortos, infografías, videos testimoniales, fotografías en tiempo real, historias de Instagram con datos concretos, juegos y datos curiosos.
Se buscó la creación de un lenguaje sencillo que permitiera ir más allá de las definiciones técnicas, garantizar que la audiencia comprendiera la dimensión del proyecto Ituango, sus beneficios para el país y los esfuerzos de EPM para trabajar en el desarrollo del proyecto.
Para mitigar las fake news creamos contenido “líquido” que pudiera navegar en diferentes plataformas digitales.
Después de la contingencia, ¿qué aprendizajes o nuevas prácticas se aportaron para la marca y la construcción de su reputación?
La clasificación cada vez se hizo más sistematizada porque generamos reglas de aprendizaje autónomo simplificando el proceso y permitiendo que las áreas involucradas se enfocarán más en el pensar/analizar que, en el hacer, generando mejores planes de acción.
Equipo SM Digital.
¿Cuáles son los nuevos retos y aprendizajes para EPM?
Con las herramientas que ahora tenemos contamos con la capacidad tecnológica para que la empresa pueda compartir datos e insights y evaluar desde los procesos internos hasta los externos.
Según los aprendizajes de esta contingencia y el trabajo realizado, se continúa con el proceso de “evangelización” a las otras áreas para el entendimiento de la data a la hora de tomar decisiones y generar planes de acción.
Equipo EPM.
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Por:
SM Digital
