Lección 36.

Caso de éxito: Estrategia digital de Coca-Cola – Análisis de caso

En esta lección de nuestro Curso de Marketing Digital, vamos a explorar el caso de estrategia digital de Coca-Cola como un ejemplo de cómo se lleva a cabo una estrategia digital exitosa. A lo largo y ancho de esta lección, el equipo de SM Digital mostrará que el insumo principal de una estrategia digital es el contenido.

Analizaremos de manera rápida la evolución de Coca-Cola como una marca con una intención clara: convertirse en una compañía global de contenidos adaptados al mundo digital. La estrategia de contenidos de la compañía se encuentra expuesta en el video “Coca-Cola Content 2020”.

El punto de partida: La T.V.

Todo comienza en el año 2006 con un comercial llamado “La fábrica de la felicidad” que muestra todo un universo alrededor de lo que sucede dentro de una vending machine de Coca-Cola. Este anuncio es parte de la campaña de la felicidad llevada a cabo por la marca.

 

 

La fábrica de la felicidad dio pie a que la marca creara una experiencia en Atlanta con un museo para que la gente la visitara.

El siguiente paso: BTL

La marca siguió explorando el concepto de la anterior pieza y realizó una gran actividad BTL en una universidad de los Estados Unidos. Con esta actividad se llevó la fábrica de la felicidad a la vida real por medio de una vending machine que entregaba regalos a los participantes.

Esto ocurrió en el año 2008, en pleno boom de Facebook en los Estados Unidos. Youtube y Twitter, por su parte, ya empezaban a generar una interacción importante. En vista de esto, en la actividad se incluyó a un equipo de producción para registrar en video los momentos más especiales de la actividad. La intención de Coca-Cola era capturar estos momentos de felicidad para distribuirlos como contenido en sus redes sociales. Al viralizarse el contenido, la marca se hizo protagonista donde quiera que se compartía.

 

 

El éxito de la actividad y su viralización en redes sociales llevó a que la marca decidiera crear un comercial para ser transmitido por T.V.

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Montando al camión la estrategia digital de Coca-Cola

El éxito de la actividad BTL y su difusión en redes sociales fue definitivo. Así que la marca comenzó a buscar la manera de darle a este concepto un alcance más masivo.

Teniendo en cuenta que más del 55% de las ventas de Coca-Cola se realiza en países en vía de desarrollo, y que no era viable llegarle a sus consumidores por medio de máquinas de vending, decidieron crear los Camiones de la felicidad, camiones repartidores de Coca-Cola que llevaban en su interior regalos para sorprender a los consumidores.

Se trataba de una idea genial, ya que un camión podía realizar una gran cantidad de impactos de marca donde quiera que iban, transportando los regalos de forma eficiente y económica. Rápidamente miles de personas fueron alcanzadas por esta campaña, que se implementó en decenas de países.

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Camión de felicidad en Turquía

 

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Camión de felicidad en Brasil

 

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Camión de felicidad en Filipinas

 

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Camión de felicidad en Indonesia

 

Lo más interesante es que esta campaña no impactaba solamente a las personas que tenían contacto con el camión, sino que la marca empezó a generar contenido alrededor de estas actividad, difundiéndolas por sus redes sociales, amplificando mucho más su impacto.

La marca entendió también que de los 5 billones de teléfonos móviles en el mundo, más de 2.5 billones se encontraban en los países en vías de desarrollo. Esto significaba que millones de usuarios estaban en la capacidad de crear su propio contenido y compartir su experiencia.

De esta manera, Coca-Cola no solamente logró llegar a todos sus consumidores alrededor del mundo, sino que pudo mezclar acciones en el mundo offline con el mundo online, teniendo en cuenta que sus usuarios estaban conectados cada vez más, dándoles la oportunidad de difundir su contenido en internet a título personal.

Una marca GLO-CAL

Así empezamos a ver dentro de la estrategia digital de Coca-Cola a una marca GLocal. Esto significa que su estrategia global encuentra maneras de adaptarse a las necesidades y contexto local, que a su vez tienen distribución global por medio de las plataformas digitales.

El siguiente es un ejemplo de cómo hicieron en Italia para adaptar el tema de activaciones BTL:

 

 

Otro ejemplo es que se usan las activaciones para difundir contenido con algún mensaje de tipo social, lo que genera mayor engagement entre los usuarios. Un par de casos a continuación, abordando temas de rivalidad política (India y Paquistán) y deportiva (hinchas del Inter y del A.C. Milan):

 

 

 

Entender el contexto local permite realizar activaciones orientadas a las necesidades propias de una comunidad, como “Hello Happiness”: miles de trabajadores de Dubai procedentes del sur de Asia pudieron llamar a sus familias usando un teléfono instalado por la marca, que recibía tapas de gaseosa en lugar de monedas.

 

 

O como esta campaña para ayudar a llevar agua potable a un municipio del departamento del Chocó, en Colombia, que irónicamente es uno de los lugares donde más llueve en el mundo.

 

Análisis de la creación de contenido

Aprovechemos entonces para realizar el siguiente análisis del proceso de creación de contenido dentro de la estrategia digital de Coca-Cola:

    • El contenido se centra en contar historias, más que en un mensaje abiertamente comercial o sobre el producto.

 

    • Las temáticas del contenido están pensadas para generar conversaciones.

 

    • El contenido tiene un fuerte componente emocional que incita al usuario a compartirlo.

 

    • Las mejores historias son aquellas que involucran a personas reales, más que a celebridades.

 

  • A pesar de ser una marca global, el contenido se desarrolla y se construye a partir de necesidades locales.

Por último, veamos cómo se apalancó la estrategia digital de Coca-Cola en un evento de talla global, como lo es la Copa Mundial de Fútbol, para amplificar su estrategia de contenidos.

Coca-Cola presente en el Mundial

Coca-Cola patrocina el evento futbolístico más importante del mundo desde hace muchos años. Cuando la marca entendió que los formatos tradicionales no tenían el mismo impacto en los consumidores, decidió ir más allá de poner su nombre y su logo en los estadios y desde el 2010 empezó a explorar nuevas formas de capitalizar su inversión en este evento.

Estas son las acciones de marca que han resultado de esta búsqueda.

Contenido musical

Usando artistas de renombre internacional la marca produce canciones que son distribuidas en radio y en internet, aprovechando las tendencias y los artistas del momento. Notemos que la marca aparece de manera muy sutil y que las canciones apelan a la fiebre mundialista.

 

Sudáfrica 2010

 

 

Brasil 2014

 

Tour del trofeo

Otra parte importante de la estrategia digital de Coca-Cola es el tour del trofeo de la Copa Mundo. Desde varios meses antes del Mundial, Coca-Cola se lleva el trofeo en un tour por diferentes países. En un momento solamente se exhibía, pero luego se empezaron a crear experiencias únicas para sus consumidores en todo el mundo, generando un contenido de éxito increíble en las redes sociales.

 

 

Tour del trofeo de la Copa Mundo antes de Brasil 2014

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«El abrazo del alma», una pieza con un fuerte componente emocional

 

Conclusión

Los resultados de la estrategia digital de Coca-Cola hablan por sí solos: la marca se ha mantenido en el top 5 de las marcas globales y sus acciones digitales le han permitido adaptar sus tradicionales campañas a un mundo totalmente diferente a las acciones tradicionales de la marca. Los tiempos cambian y una marca necesita moverse rápido para mantenerse vigente. Como podemos ver, Coca-Cola lo ha entendido muy bien.

Y ¿qué pasos debe dar entonces mi marca para empezar a moverse dentro del mundo digital? Es el tema que abordará el equipo de SM Digital en la próxima lección de nuestro Curso de Marketing Digital. ¡Hasta entonces!