Lección 32.

Caso de éxito: Dove

Dove es la línea de productos de cuidado personal perteneciente a Unilever. La marca fue lanzada al mercado en 1957 y hoy se comercializa en más de 80 países en todo el mundo.

Hasta el año 2000 su comunicación se basaba en transmitir los atributos funcionales del producto que lo diferenciaban de sus competidores por ser un producto más natural. A partir del año 2004 la marca decide no utilizar modelos estereotipos y, en cambio, dirigen su comunicación a modelos femeninas de complexión común, dejando de lado a aquellas de cuerpos muy delgados y estilizados.

Esto hizo parte de su campaña «por la belleza real», que apunta a redefinir las opiniones comunes de la belleza y levantar la autoestima femenina, sin importar edad o pertenencia étnica, buscando que de esta manera las mujeres proyecten la seguridad que deseen tener al uso continuo del jabón.

Descubrir el potencial del contenido

El primer gran logro de Dove vino con el comercial «Evolución» en 2006, aunque previamente la marca ya había lanzado varias campañas, entre ellas «Madres e hijas» y «Little Girls«.

Este comercial aparece en los inicios de Youtube, lo que permitió a la marca descubrir el potencial de distribución de esta plataforma.

 

La incursión inicial de Dove en medios digitales obedece más a la gran acogida que tuvo este comercial en el público, así como la coincidencia de la aparición de Youtube como plataforma global de distribución de contenido en video. Esto permitió que los usuarios compartieran el video y ayudaran a promoverlo.

 

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Potencializar

Después de entender el potencial de distribución del contenido la marca comienza a explorar formatos más largos, pensando en el canal digital y buscando redireccionar al público a un sitio web o una conversación en redes. Esto le permitió, en este caso, sumar más mujeres a su causa «por la belleza real».

El siguiente video de 3 minutos de duración ha recibido más de 163 millones de vistas en todo el mundo.

 

Actualmente Dove está usando a Youtube como una plataforma de comunicación de su campaña. Con este fin, la marca traduce su contenido a más de 25 idiomas y posee 46 canales en Youtube para diferentes mercados.

Estrategias Glocales

Dove ha entendido que la construcción de marca debe realizarse desde el conocimiento local de los mercados, pero dentro del contexto global de los consumidores. En este caso, únicamente 4% de las mujeres en el mundo se consideran bonitas, y el 54% coinciden que ellas mismas son sus mayores críticas, siendo un patrón repetitivo en las diferentes culturas.

La siguiente campaña fue realizada en varios continentes buscando exaltar la belleza de la mujer, sin importar la edad o el lugar donde viven.

La campaña denominada «Escoge la belleza», invitaba a las mujeres a continuar la conversación en las redes sociales y visitar el sitio web  para hacer su elección online. mira lo aquí

Conclusión

 

  • Dove es una marca que ha sabido entender el poder del video como pieza fundamental para llegar a las mujeres con su causa de la “Belleza real”.
  • Cuando el contenido es valioso para los usuarios, el tiempo de duración es irrelevante.
  • La red está llena de buenos contenidos, las marcas deben realizar esfuerzos importantes a nivel de pauta online para promover el contenido y que este sea descubierto por los usuarios.
  • Si el contenido es de calidad y valioso, los mismos usuarios son los encargados de viralizarlo.

 

Resumen de las principales campañas de Dove

 

 

Bibliografía