Lección 38.

El Social Commerce o comercio por redes sociales

Continuamos con este importante módulo de nuestro Curso de Marketing Digital centrado en el E-Commerce. En la lección anterior el equipo de SM Digital se ocupó de plantear todo el escenario y las definiciones necesarias para comprender el mundo del comercio electrónico. A continuación vamos a realizar un breve análisis de cómo éste se ha centrado fuertemente en los medios sociales, constituyendo lo que se conoce como S-Commerce. ¡Adelante!

Comprendiendo al target

Comencemos por perfilar el público objetivo que está cambiando las reglas de juego, para entender el porqué de la fuerza que ha tomado el S-Commerce. Estamos hablando nada más y nada menos que de los tan nombrados Millennials, a los que analizamos en profundidad en las Tendencias Digitales del 2016.

Esta generación de personas nacidas a partir de los años 90, está modelando el comercio, no solamente con sus hábitos de consumo, sino con su particular forma de ver y experimentar el mundo. Podemos mencionar dos características de los Millennials que han conllevado a la explosión del comercio por redes sociales:

  • Esta generación no le cree a las celebridades, prefieren conectarse con personas reales y comunes, como ellos. También le creen más a las reseñas y experiencias de otros consumidores que a la publicidad. En este sentido, las redes sociales se han convertido en el lugar donde pueden encontrar la verdadera voz de personas como ellos opinando y calificando a las marcas.
  • Es una generación que está todo el tiempo conectada. Se estima que un Millennial va a consultar su celular en promedio una vez cada 10 minutos. Las redes sociales les pertenecen, son parte de su hábitat natural. Consideremos, por ejemplo, las siguientes estadísticas: el 85% de los Millennials son usuarios habituales de YouTube, y el 24% de los usuarios de Instagram tienen menos de 24 años.

Con este perfil, no nos sorprende para nada que el comercio a través de redes sociales se esté convirtiendo en una tendencia tan fuerte en el mundo digital. De hecho, es una de nuestras Tendencias Digitales pronosticadas para este año, al igual que el crecimiento de M-Commerce, que veremos más adelante en este mismo módulo del Curso de Marketing Digital.

Ahora veamos cómo las mismas plataformas han facilitado el comercio electrónico para los usuarios de las redes sociales, generando el S-Commerce que al 2015 produjo unas ventas de 30 billones de dólares.

Las plataformas se adaptan al S-Commerce

En un principio, las redes sociales empezaron a ser usadas como canales de exposición y comunicación para las marcas. En el caso de aquellas que contaban con un sitio de E-Commerce, se esperaba que las personas encontraran la publicidad en los canales sociales de la marca y luego fueran direccionadas a su sitio web para realizar cualquier compra.

Sin embargo, los mismos usuarios fueron empezando a utilizar sus perfiles personales de redes sociales para ofrecer productos a otros usuarios, completando los pasos finales de la transacción poniéndose en contacto a través de mensajería instantánea, como WhatsApp o Line.

Esta es la razón por la que poco a poco se han ido incorporando las funcionalidades necesarias para que los usuarios realicen sus compras sin abandonar la red social, además de ofrecer una infraestructura segura para las transacciones comerciales.

 

 

Facebook, por ejemplo, ha incorporado toda una serie de funcionalidades para que las páginas de marcas permitan a los usuarios descargar su aplicación, registrarse a su servicio, reservar una habitación, etc. Además en la página de una marca se puede crear una sección llamada “Tienda” donde se puede publicar un catálogo de productos con información y acceso a comprarlos en el sitio del vendedor.

Estas mismas funcionalidades se han incorporado a Instagram como opción de llamado a la acción para campañas de pauta paga. Aparecen en forma de botones en la publicación que dirigen al sitio web del anunciante.


Pinterest, por su parte, resulta ser la red social más relevante en temas de S-Commerce. Según un estudio realizado el año pasado en Estados Unidos, un 55% de los usuarios de esta red social la utilizan para buscar y comprar productos. En comparación con el 12% de usuarios de Facebook e Instagram, esta cifra es muy diciente.

Por esta misma razón, Pinterest es la red social con más funcionalidades para los usuarios interesados en comprar gracias a sus “Buyable Pins” que permiten comprar desde el perfil de la marca en la red social. Otra de las ventajas ofrecidas por Pinterest es que permite crear un carrito de compras directamente desde su plataforma que se sincroniza con otras tiendas en línea.

Además, Shopify provee una integración con esta red social para aquellas marcas que tengan una tienda en línea con su servicio. La intención principal de todo esto es sumamente clara: que los usuarios puedan comprar sin dejar la plataforma.


También es el caso de Twitter, que hace varios años incorporó la funcionalidad de realizar pagos en línea a través de su aplicación, con los datos de la tarjeta de crédito incorporados al perfil del usuario.


Un caso especial que merece mención aparte es la red social Polyvore, no muy conocida, pero que cuenta con 20 millones de usuarios. Esta red social se enfoca completamente en compras, con un concepto de colecciones similar al de Pinterest. Según datos provistos por la misma red social, el promedio de compra por sesión es de $383 dólares, más que el promedio de las demás redes combinadas.

Comercio instantáneo a través del chat

La integración de servicios de mensajería instantánea a las principales redes sociales también ha propiciado la aparición del conversational commerce, que se refiere al comercio a través del chat.

Ya sea un asesor comercial o un bot, el usuario se pone en contacto de manera inmediata con la marca y puede recibir asesoría personalizada, recomendaciones sobre su compra, resolver inquietudes sobre el producto y, claro está, ser dirigido a completar la compra en línea. Todo esto a través de una conversación desde su computadora o smartphone.

Rápidamente las plataformas se han venido adaptando para permitir que toda la experiencia de compra, incluyendo el pago, se pueda realizar sin abandonar la aplicación de mensajería. De esta manera el proceso de comprar por internet se sigue volviendo cada vez más intuitivo e inmediato, especialmente para los más de 1.000 millones de usuarios que están conectados a servicios de mensajería instantánea como WhatsApp o Facebook Messenger.

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Habiendo recorrido todo este panorama, podemos concluir que la naturaleza de los consumidores en el mundo digital están empezando a crear la necesidad de que las redes sociales adecúen sus plataformas para permitir las transacciones comerciales.

Pero la influencia de los Millennials no termina ahí. En la próxima lección veremos cómo han ido apareciendo además nuevos modelos de negocio a raíz de las necesidades y preferencias de esta generación. ¡No te desconectes de nuestro Curso de Marketing Digital!