Actualizado: Septiembre de 2018
Hace poco estuve dictando una conferencia sobre estrategias digitales para la base de la pirámide. Después de analizar varias compañías en diferentes partes del mundo que usando los medios digitales han generado campañas y resultados extraordinarios, terminé inclinándome por el caso de Coca-Cola como una excelente ejecución de una estrategia digital.
Aparentemente la estrategia de la felicidad de Coca Cola parece más tradicional que digital. Pero, poco a poco, al analizarla en detalle y observar su evolución, se evidencia la intención de Coca Cola de convertirse en una compañía global de contenidos que se está adaptando bastante bien al mundo digital, tal como lo explican de forma clara en su propuesta “Coca Cola Content 2020”
LOS INICIOS: TODO EMPEZÓ EN TV
En el año 2006 Coca-Cola refuerza su campaña de la felicidad con un comercial denominado “La fábrica de la felicidad”. Con este comercial la marca comienza a crear un universo en torno a lo que pasa dentro de una máquina expendedora de Coca–Cola.
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DEL TV A ACTIVIDAD BTL
Después del lanzamiento mundial del comercial de la máquina de la felicidad, Coca-Cola decide explotar aún más el concepto realizando una actividad de BTL en una universidad de los Estados Unidos. La actividad contó con un gran equipo de producción que grabó en video los momentos más especiales, al llevar la fábrica de la felicidad a una máquina dispensadora de bebidas que entregaba regalos sorpresa. La intención de Coca-Cola era captar esos momentos de felicidad para poderlos trasmitir en las redes sociales y de esta forma crear distribución viral en la cual la marca fuera protagonista.
https://www.youtube.com/embed/uqgI8_l8Rog
Después de lanzada la campaña, las redes sociales se encargaron de hacerla viral, hasta el punto que Coca-Cola decide crear un comercial y transmitirlo por TV.
DE LA U AL CAMIÓN
Después del éxito obtenido con la actividad BTL y de la extraordinaria difusión que la actividad generó en internet, la marca comienza a buscar formas de convertir la actividad en algo mucho más masivo.
Estrategia Digital para la base de la pirámide
Actualmente más del 50% de las ventas que realiza Coca-Cola las hace en países en vía de desarrollo, razón por la cual necesitaba llegarle a sus consumidores de formas diferentes. Para lograrlo no sería suficiente instalar máquinas en universidades y colegios, por lo cual Coca-Cola decide ir un paso más allá y crear “Camiones de felicidad”, los cuales pueden albergar gran cantidad de artículos sorpresa para regalar, además que los puede transportar de forma rápida, eficiente y económica, generan impactos de marca por donde van y, por ende, puede impactar a miles de personas. Es por esta razón que la campaña de “Happiness Truck” se implementó en decenas de países de todo el mundo.
A continuación una muestra de algunos países:
Turquía
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Brasil
https://www.youtube.com/embed/zulrBgdPgm0
Filipinas
https://www.youtube.com/embed/i-oVg_Ga4Ks
La campaña del camión no solo impactaba a las personas que lo veían, sino que la marca aprovechaba para generar contenido con la actividad la cual subía a las redes sociales. Además, Coca-Cola entendió que en el mundo existen más de 5 billones de teléfonos móviles de los cuales más de 2,5 billones se encuentran en países en vía de desarrollo, y que esto permitía que millones de usuarios pudieran crear contenido y compartirlo. De esta forma Coca-Cola ha comenzado a llegar con su mensaje de marca a todos sus consumidores, generando estrategias en el mundo offline que posteriormente son distribuidas por los usuarios en el mundo online usando sus redes sociales, blogs y, por supuesto, cubrimientos de free press realizados por los medios
tradicionales.
¿Y EUROPA QUÉ?
Coca-Cola es una marca Glocal por lo cual algunos países adaptaron sus estrategia de acuerdo a su cultura. Este es el caso de una activación en Nápoles, Italia
Italia
https://www.youtube.com/embed/Tnu-fsLn4_8
LA MÁQUINA UNE
Las máquinas han evolucionado y hoy es posible dotarlas de internet para generar acciones de impacto. Basado en lo anterior, Coca-Cola decidió crear algunas campañas en las cuales, mediante máquinas de felicidad, se acercan grupos de personas que tienen algún tipo de rivalidad, bien sea política, deportiva, racial, etc. A continuación 2 casos importantes y de gran difusión:
Pakistán – India
https://www.youtube.com/embed/IpJT0OeHtSM
EN LOS MUNDIALES – COCA-COLA PRESENTE
Desde hace muchos años Coca-Cola ha sido patrocinador de la Copa del Mundo. En la medida que el mundo ha cambiado y los consumidores han dejado de prestar atención a los medios tradicionales y a los formatos tradicionales, Coca-Cola desde el 2010 viene trabajando en diferentes formas que permitan a la marca capitalizar su inversión como patrocinador de la Copa Mundo, más allá del posicionamiento del logo en los estadios y de ser la bebida oficial. Es así como nace una serie de iniciativas y campañas que hacen de este escenario mundialista una vitrina importante para Coca-Cola, no solo el mes del Mundial sino incluso desde 18 meses antes.
A continuación se presentan las acciones de marca que ha realizado Coca-Cola para llegar con un mensaje fresco y moderno a sus consumidores.
Contenido musical
Este contenido son canciones producidas por artistas de renombre internacional, muchas de las canciones son producidas en diferentes idiomas con los artistas populares del momento y se distribuyen en radio y en internet como si fuera una canción común y corriente.
Sudáfrica 2010 – Waving Flag:
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Brasil 2014 – La Copa es de todos:
https://www.youtube.com/embed/1b_Q1gqqkNs
Como se podrá ver en las canciones, la marca solo aparece de forma sutil en los videos. Estas canciones se han convertido en parte de la fiebre mundialista.
La Copa de gira
A través de esta actividad, que comienza varios meses antes que inicie la Copa Mundo, Coca-Cola ha llevado el trofeo mundialista en un tour, lo cual le ha permitido crear experiencias únicas e inolvidables con su base de clientes en todo el mundo, generando contenido extraordinario que es compartido en las redes sociales. El contenido tiene un componente local muy potente que lo hace aún más relevante en cada mercado; de esta forma, Coca-Cola se apalanca de un evento mundial como la Copa Mundo, generando activaciones locales en cada país, dando como resultado una marca Glocal.
Jordania
https://www.youtube.com/embed/CC15TrNMeoE
El abrazo del alma
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CONTENIDO COMO RESPONSABILIDAD SOCIAL
Después que se toma el tren del contenido es muy difícil bajarse, y la razón es porque las empresas encuentran que es una excelente forma de entregar un mensaje de una forma que es bienvenida por los consumidores, es por eso que hoy marcas como Coca-Cola, Heineken, entre otra,s han acudido a esta táctica para acompañar sus campañas de Responsabilidad social.
Colombia: En Colombia Coca-Cola ha creado una campaña de responsabilidad social para llevar agua potable a un municipio en Chocó, el cual curiosamente es el lugar donde más llueve en el mundo.
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LOS RESULTADOS
Coca Cola continúa en el top 5 de las marcas globales con mayor posicionamiento y su acción ha crecido más de 60% en los últimos 5 años
Escrito por: Andrés Sierra
Director General SM Digital – SM Group
Twitter: @sierrav
